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蛋糕店营销方案

  湘潭大学市场营销学年论文 西式糕点行业营销策略 摘要 进入21世纪以来,随着经济的发展和人们生活水平的提高,我国 西式糕点行业也呈现出蓬勃发展的态势。 广阔的市场前景和较低的进 入门槛正吸引着越来越多的投资者进入西点行业:调查显示,我国西 点行业销售以每年超过11%的速度稳步递增。但是广阔的市场必然伴 随着更为激烈的市场竞争。经营模式、店面形象、产品特色的同质化 成为众多西点企业或者门店面临的经营难题。本论文中,我将详细分 析现今西点行业的发展现状及发展前景, 深入探讨其存在的问题并以 一些蛋糕品牌经营的成功经验来分析蛋糕店可以借鉴的营销策略。 关键字:西点行业;经营难题;成功经验;营销策略 1 湘潭大学市场营销学年论文 引言 走在城市繁华的道路上,抬眼望去,随处可见装潢精美、陈列整 齐、 灯光柔和温馨的西式糕点门店。 置身其中, 蛋糕甜美芳香的味道、 鲜艳美丽的色彩、精致的雕工会让人忍不住食欲大开,这就是西式糕 点的魅力。随着人们生活水平的提高和生活方式的逐渐西化,享用西 式糕点已经成为一种风尚和潮流。广阔的市场、较低的投资,给这个 行业带来前所未有的火热,也带来了前所未有的激烈竞争。相似的门 店形象、相似的产品特点使消费者选择时近似于麻木和随意化。难道 西饼点或者蛋糕房的销售只能听天尤命吗?当我们详细分析西式糕 点行业的发展现状和前景,找出它们经营的问题所在时,我们将得到 否定的回答。而爱拉屋饮食文化发展有限公司经营“爱拉屋”品牌的 成功案例将给我们更多有关西点行业的发展启示。 一西式糕点行业的发展现状与前景 (一)糕点行业定义 1、西式糕点:西点的英文名词为 Baking food,主要的意思是烘焙 食品,可以这样认为,西点=西式烘焙食品。西点分甜咸,可以做主 食也可以做点心。 总的来说, 西点是类蛋糕类点心的统称 (包括冷食) 。 常见的吐司、餐包、三明治、汉堡包、酥馅饼等,都叫西点。 2、西式糕点行业:西点行业是指向消费者提高各种西点的企业或者 门店的总和,常见的有西饼店、面包房、蛋糕店等。现在我国的西式 糕点行业得到更深入的发展,通过借鉴西方糕点行业的经验,我国西 2 湘潭大学市场营销学年论文 点行业经营由原来仅仅提供单一的实物产品向提供整体产品 (包括实 物产品、创意、服务、环境、文化等综合性产品)发展。 (二)西式糕点行业的发展前景及现状分析 1、发展前景 西式糕点由于其鲜美可口,种类丰富,口味多样,老少皆宜,深 受广大消费者的喜爱。糕点门店无论大小,只要产品口味独特,富有 创意,价格公道,赢得消费者青睐的几率都很大。 糕点行业原材料主要是面粉,鸡蛋,果浆,白砂糖,奶乳等,这 些原材料在市场上不仅供应十分充足,价格较低,而且因为供应商很 多,使得该行业很少受供应商牵制。较低的进入门槛,较高的利润空 间,使得糕点行业深受投资者特别是中小投资者欢迎。但是随着市场 竞争的不断加剧,企业间的兼并重组和品牌经营进程加快,集团化和 品牌连锁成为糕点行业规模化经营的主要模式,其在扩大和稳定客 源,提高用户忠诚度,降低成本等方面有较大的优势。 2、发展现状 2.1 宏观环境:我国人民的生活水平不断提高,生活方式也逐渐西 化,现在各种值得庆贺的场合,蛋糕更是少不了的。可以说享用西式 糕点一种已经成为风尚。 还有, 我国的西式糕点行业主要在一线城市, 二三线城市刚刚起步,这给那些刚建立的企业有了发展空间,越来越 多的投资者开始进入其中。 2.2 产业环境:虽然我国西式糕点行业拥有难得的发展机遇,但是 3 湘潭大学市场营销学年论文 我国糕点市场正在向品牌化靠近, 一些没有知名度的中小店铺明显感 觉的竞争压力。外资品牌大举进入中国市场,他们在服务和产品创新 上都下足了功夫, 这让有着一定品牌知名度的我国西式糕点企业同样 面临竞争压力。 尤其是异常火热的西式糕点培训推动更多潜在投资者 进入,以后这块风水宝地将引来更多的人争夺。而且,我国西式糕点 行业中呈现出“两极分化”的态势,即品牌蛋糕店经营更加顺畅,较 小的蛋糕门店无法与之竞争。 但是这并不是说小型的西式糕点门店无 法生存,因为人们生活水平的差异以及蛋糕店区位等因素,小门店完 全可以自身独特的优势达到很好的盈利。 二西式糕点行业发展中存在的营销问题 虽然我国西式蛋糕行业得到飞速的发展,但是我们无法否认,在 这一领域中,占首位的是外国或者港澳台的外来品牌,其次是较稳定 的中国较大的西式糕点品牌, 最后是作为补充者出现的散落在街道人 流密集区或者居民住宅区的中小型蛋糕店。 我国很多西式糕点企业和 门店只是简单地维持着生存现状,不做或者很少做营销,在这方面存 在很大的问题。 (一)营销观念落后,没有正确的市场营销观念:很多西式糕点 门店的投资者只是瞄准丰厚的利润空间而从事西式糕点的生产与销 售,只制作自己能制作的产品,忽略顾客需求倾向,自然难以提高顾 客满意度和忠诚度。 (二)不对市场和消费者行为进行深入分析,缺乏对目标客户群 4 湘潭大学市场营销学年论文 的细分,不做市场定位:在西式蛋糕消费市场中,年龄段不同,收 入不同的群体需求自然不同, 可是很多蛋糕店生产产品却没有细分这 些,产品直接面向全体顾客;很多蛋糕店的生产者只将自己看做蛋糕 产品的生产者,而不是顾客口味、情感需求的满足者,狭隘的目光必 然制约自身发展。 (三)产品和服务缺乏自身特色,跟风模仿,导致产品和门店形 象同质化严重:西式蛋糕行业从业者只有拥有自己的产品特色,才 能在顾客心中留下深刻印象。 可是由于自身技术创新缺陷和资金不足 等问题,我国很多西点门店,尤其是小门店,缺乏产品创新,没有自 己的特色,只能惨淡经营。 (四)销售方式和手段很单一,销售渠道狭窄:很多西式蛋糕店 对自己产品销售不畅的问题不能采取利于长远发展的促销手段, 仅仅 局限于传单派发等形式,促销效果不好;虽然蛋糕行业大多从业者采 取自产自销的方式, 不过在渠道方面, 当有时机时也可以有所作为的。 (五)自己的销售队伍缺乏有效管理,营业员行业素质较低:很 多蛋糕店营业员没有经过适当的行业培训,素质较低,使顾客无法对 本店产品和门店产生好感,严重影响经营。 三西式糕点行业的营销策略 面临愈发激烈的市场竞争,西式糕点行业从业者面对巨大的压 力,特别是中小型的蛋糕店和面包房等,在与有一些影响力的西式糕 点门店竞争时更是困难重重。但是只要选择并实施恰当的营销策略, 5 湘潭大学市场营销学年论文 在行业中扩大自己的市场份额还是有很大机会的。 纵观一些优秀的西 式蛋糕品牌的营销策略,总是能给我们很多启示。 (一)确立市场营销观念,确立迎合顾客需求且符合自身长远发 展目标的企业或品牌文化。 市场营销观念认为实现组织目标的关键在于正确确定目标市场 的需要和欲望,并且比竞争对手更有效、更有利的传送目标市场所期 望的产品和服务。 企业文化是在一定的社会历史条件下, 企业生产经营和管理活动 中所创造的具有该企业特色的精神财富和物质形态。它包括文化观 念、价值观念、企业精神、道德规范、行为准则、历史传统、企业制 度、文化环境、企业产品等,其中价值观是企业文化的核心。纵观国 内具有一定影响力的西式糕点品牌,都具有自己独到的品牌文化,例 如“爱拉屋”的“以爱为主题,用心经营、打造浪漫美味享受” ;汉 密哈顿的“给都市人群带来新鲜、品质、幸福的都市优质生活”等。 符合顾客需求的企业或者品牌文化不但能提高产品和门店在顾客心 目中的形象,而且能指导企业发展,根据企业文化发散产生的广告等 将更受大众欢迎。 (二)选址时深入研究市场范围、特征等,并根据这些和自身技 术实力确定生产的产品。 我们知道西式蛋糕店的选址时十分重要的, 但是很多从业者在选 址时将注意力集中于人流量,缺乏对顾客年龄构成、性别比和收入情 6 湘潭大学市场营销学年论文 况的关注,而这些因素往往是非常关键的,如老年人可能追求低糖、 松软、清淡的健康饮食;儿童则很关注蛋糕式样等。例如琪香蛋糕店 在选址时不仅关注街面繁华程度和租金高低, 还关注自身处于附近小 区的入口还是出口以及居民构成。因为出口不如入口好,很多人可以 在下班回家时挑选一些糕点,而不会在出门时购买糕点随身携带,而 居民构成特别是收入直接影响人们的购买力。 西式蛋糕门店要认真考虑自身技术实力,若是无法做到技术创 新,可以尽最大努力做好已有的产品,使产品的价格、口味尽量符合 自己选址区域内居民的消费习惯。 而不必追求将选址定在高收入居民 集中区,因为高收入者往往意味着更高的消费品味。 (三)树立整体产品观念,提高产品附加值 根据市场营销观念,产品分为五个层次,依次是核心产品(即顾 客购买产品时所追求的基本利益) ,基础产品(即产品满足购买者需 要或欲望的基本形式) ,期望产品(买者购买时通常希望和默认的一 组属性和条件,包括产品的外观、品质、特点) ,附加产品(产品给 顾客提供的各位广泛的利益,包括企业的声誉和提供的保证、信贷、 送货及售后服务等) ,潜在产品(即产品最终可能会实现的全部附加 利益和新转化的利益) 。 西式糕点口味是一种享受,制作是一种艺术。人们享用它不仅仅 是为了填饱肚子或者作为闲时的小点心,很多时候寄予了自己的感 情,如生日蛋糕往往蕴含购买者对他人的祝福等。要树立整体产品观 念, 就要求西式蛋糕门店使人们购买和享用的过程变成一种多方面享 7 湘潭大学市场营销学年论文 受 。首先,在门面装修时要尽量做到能给人温馨、简洁又不失时尚 等感受;其次店面陈列要干净利落,灯光要柔和,音乐要温暖舒缓; 另外,营业员着装整洁,服务周到,无微不至的寄予顾客关怀;还有 产品包装精致,易于携带,可以附带一下赠品;当然最关键的仍是西 式糕点产品质量过硬,安全放心,价格公道,口味独特。 (四)根据自身实力优化整合营销传播,创新销售手段 整合营销传播简单的说就是综合评估各种传播方法投入及可以 创造的价值,选择最佳的传播方式和组合。可能有人会说,对于一些 资金有限的中小型西式蛋糕门店,谈整合营销传播是种奢侈。但是中 小型蛋糕门店在综合分析自己的实力后,也可以在此方面有所作为 的。琪香蛋糕店在派发宣传单效果不好的情况下,大胆尝试在附近人 流集中的菜市场和大型写字楼进行免费试吃活动,就收到不错的效 益。除此之外,会员制、节庆时期免费试吃都是不错的方法;关注每 位顾客购买蛋糕的时日和目的, 在下一年时提前三天打电话赠送小蛋 糕, 也可以很好地抓住顾客订单。 总之, 只要西式蛋糕门店肯动脑筋, 时刻关注顾客需求倾向,总会有很多销售手段上的创新。 (五)管理好自己的营销队伍 营业员的形象和服务直接关系到西式糕点门店在顾客心目中的 形象,门店不管大小,管好自己的销售队伍都是极为重要的。对此店 主可以采取以下措施:1、将本店的文化或者品牌文化不间断的重申, 使其深入到每个员工的内心;2、定期进行销售技巧培训,提高员工 素质,是自己的团队形成学习型团队;3、制定统一的工作服装,销 8 湘潭大学市场营销学年论文 售线、建立针对销售的的激励协调和制度等。 结论 较高的利润空间,较低的成本,西式蛋糕行业吸引着越来越多的 进入者。然而进入者的增多也带来了激烈的竞争。的确,已成熟的西 式蛋糕品牌地位很难动摇,但是由于我国居民生活水平的不均衡,西 式蛋糕店选址等因素,中小型的蛋糕店生存空间还是很广阔的。紧跟 顾客需求,建立自己的产品特色,创新销售手段和渠道,管理好自己 的销售队伍, 都将为中小型蛋糕店提高顾客满意度忠诚度提供很好的 支撑。 9 湘潭大学市场营销学年论文 参考文献 【1】 陶益清、安玉发, 市场营销 中国农业出版社出版社 小企业经营 2002.4 2002.6 【2】 (美) 杰斯汀隆内克,卡罗斯莫尔 【3】 屈云波 ,中小企业市场与营销 【4】 【5】 祝文欣 , 《蛋糕店五日通》 华夏出版社 1998.12 企业管理出版社 中国发展出版社 2009.2 10 湘潭大学市场营销学年论文 湘潭大学学年论文 题 目: 西式糕点行业的营销策略 专 学 姓 业: 号: 名: 市场营销 2010131118 王平 严辉武 指导教师: 完成日期: 2012 年 4 月 11


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